Se você tem ou planeja ter um negócio, precisa saber o que é benchmarking.
E a razão para isso é simples: exceto para quem se lança no mercado com uma ideia realmente inovadora e disruptiva, você vai empreender em um nicho já repleto de concorrentes.
Mas essa não é uma notícia para desmotivar você – a não ser que enxergue o copo sempre meio vazio.
Ter competidores atuando no mercado significa que eles já passaram por apuros que, agora, você pode evitar.
Ao mesmo tempo, permite identificar o que funciona melhor para otimizar seus investimentos.
Para isso, basta saber extrair as melhores lições. E é disso que se trata o benchmarking.
Na árdua tarefa de gerenciar uma empresa, existem dúvidas que nenhum livro de administração responde tão bem quanto esse processo.
Suas aplicações são diversas, a ponto de a metodologia se tornar popular mesmo entre profissionais que não ocupam cargos de gestão.
Mas atenção: muitas vezes, a palavra acaba sendo utilizada de forma equivocada, referindo-se à simples prática de acompanhar as novidades divulgadas pelo concorrente.
Na realidade, o benchmarking é um processo de melhoria organizacional bem mais amplo.
É o que você vai descobrir ao longo deste artigo.
O que é benchmarking? Conceito
Benchmarking é um processo empresarial no qual uma organização busca informações sobre as práticas de outra, visando melhorias em sua performance.
É, portanto, uma atividade que envolve a autoanálise, a observação e a comparação: tão importante quanto descobrir o que o outro faz, é entender o que você não faz.
Veja bem: não tem nada a ver com cópia, pois o objetivo é fortalecer os pontos frágeis da organização e não replicar todo o funcionamento do concorrente.
Tampouco é espionagem, pois estamos falando sobre uma prática legal.
Uma das maneiras de realizar o benchmarking, inclusive, é consultando os representantes da própria empresa a ser analisada.
Por fim, também não é uma simples visita a outra companhia ou outras práticas que não estejam acompanhadas de um planejamento de análise, comparação e execução.
Benchmark ou benchmarking?
É importante não fazer confusão.
Quando alguém fala em benchmark, não é uma maneira errada de se referir ao benchmarking.
Enquanto o benchmarking é o processo no qual uma empresa busca informações e aprendizado com outra, a organização que ela utiliza como referência é o benchmark.
Por exemplo, se você tem a intenção de tornar sua logística mais eficiente e entende que a empresa X é referência nisso, vai procurar entender quais são as práticas que ela utiliza.
Essa procura é o benchmarking, enquanto a empresa X é o benchmark, ou seja, a referência analisada no processo.
Existe tradução para a palavra benchmarking?
Na realidade, existe apenas uma tradução objetiva para a palavra benchmark.
Para quem se interessa pela etimologia dela, benchmark é uma junção de bench (que significa banco, aquele de sentar) e mark, que quer dizer marca.
A palavra surgiu na língua inglesa para dar nome aos buracos esculpidos em pedras para apoiar o suporte (que era chamado de bench) dos instrumentos de medição de agrimensores.
Décadas depois, ganhou um sentido figurado, passando a significar “referência” em inglês – o que torna a explicação do tópico anterior mais fácil de compreender, não?
Já benchmarking é um neologismo, uma palavra nova que surgiu no meio empresarial para se referir à prática de analisar essa referência.
Costuma-se atribuir a criação do termo à empresa americana Xerox, uma das pioneiras em estabelecer, em meados do século 20, essa análise como um processo contínuo de gestão.
O que é benchmarking na empresa?
Mais à frente, vamos explicar com mais detalhes quais são os principais tipos de benchmarking.
Já podemos adiantar que nem sempre o processo envolve a busca de informações “a distância”.
Como já mencionamos antes, é possível analisar outra empresa indo até ela.
Outra possibilidade é o benchmarking interno, que apresentaremos melhor depois, no qual um setor da sua empresa analisa os processos de outro.
Qual o objetivo da aplicação do benchmarking em uma organização?
O objetivo de um processo de benchmarking é sempre o aperfeiçoamento, buscando melhorias em determinados aspectos da gestão da empresa.
É por isso que são escolhidos como benchmarks, ou seja, como objetos a serem observados, as organizações reconhecidas pela excelência no aspecto em questão.
É que, quanto mais direcionada for a análise, mais frutífera ela tende a ser.
Partimos do princípio que nem todo mundo é bom em absolutamente tudo. Assim como sua empresa tem lacunas que a outra não tem, o contrário também pode ser verdadeiro.
A partir desse entendimento, é inteligente descobrir o que é possível fazer melhor e quem é referência naquilo.
Por que fazer?
A qualidade de uma organização depende da maneira como são conduzidos inúmeros processos.
Quanto maior é a empresa, mais numerosos e complexos são esses processos.
Por isso, o benchmarking é essencial para quem deseja fazer o negócio crescer com inteligência.
Ele amplia a perspectiva da organização e traz insights que fazem grande diferença, mesmo que muitas vezes sejam surpreendentemente simples.
Além disso, o benchmarking como prática contínua ajuda a criar uma cultura organizacional de abertura a novas ideias, o que é sempre bastante saudável.
Como o benchmarking pode te ajudar nos lucros?
O benchmarking pode resultar em aumento nos lucros de uma empresa de várias maneiras.
Em primeiro lugar, ele visa a melhoria dos processos, de modo a torná-los mais eficientes. Ou seja, permitindo uma produção maior a um custo menor e em menos tempo.
Mesmo um benchmarking que não resulte em um processo mais eficiente também pode influenciar no aumento dos lucros.
Afinal, praticamente todas as melhorias na companhia vão contribuir, direta ou indiretamente, para vender e lucrar mais.
Por exemplo: é possível que, para aumentar a qualidade de um produto, seja necessário adotar um processo produtivo mais lento e custoso.
Por outro lado, a medida resulta em um maior valor agregado, subindo o preço de venda: O interesse dos consumidores pode aumentar em razão da melhora na qualidade.
Esteja preparado para os riscos
O mercado atual é extremamente competitivo, globalizado e volátil.
A tecnologia avança da noite para o dia e o comportamento do público muda constantemente.
Não é possível empreender nesse contexto sem saber lidar com os riscos.
O risco de ficar defasado, com práticas e processos obsoletos, porém, é totalmente evitável – e o benchmarking é uma das ferramentas que possibilitam isso.
Mas atenção: um benchmarking mal feito traz outros tipos de riscos.
Um deles é adotar o modelo de outra empresa sem que haja compatibilidade entre a realidade dela e a do seu negócio.
Outro é receber informações distorcidas da organização analisada, o que pode levar a conclusões erradas.
A que tipo de riscos suas empresa está exposta?
E quando nossa empresa não é protagonista do benchmarking, e sim objeto – ou seja, está no papel de benchmark, de referência?
Muitos gestores encaram essa condição como um risco de o negócio ser copiado e perder competitividade, afinal, permite que os concorrentes se igualem.
Que tal utilizar esse medo como um estímulo para desenvolver diferenciais que não podem ser replicados?
A dica é se concentrar na criação de uma cultura organizacional que reflita o propósito da empresa.
Assim, a marca terá uma identidade que se sobrepõe aos processos.
Já para quem realiza o benchmarking, a principal ameaça está nos riscos jurídicos. Mas não custa lembrar que eles estão associados a práticas ilegais ou, no mínimo, imorais de observação da concorrência, a exemplo da espionagem comercial ou industrial.
Quais são os tipos de benchmarking?
Como ressaltamos antes, existem vários tipos de benchmarking, com distintos objetos e modelos de análise.
A seguir, vamos falar mais sobre os principais deles.
Benchmarking interno
O benchmarking é chamado de interno quando o objeto analisado está dentro da própria empresa.
Por exemplo: o setor de logística estuda práticas do setor de produção que podem ser replicadas para qualificar seu trabalho.
A grande vantagem é que, como se trata da mesma organização, não deve haver dificuldade em conseguir as informações pretendidas.
Por outro lado, o potencial de transformação é limitado, já que os dois setores costumam operar sob os mesmos paradigmas.
Benchmarking competitivo
Trata-se de um modelo no qual a empresa analisada disputa o mesmo mercado.
Nessas situações, muitas vezes, a companhia de referência não tem interesse em compartilhar informações.
Desse modo, o processo se limita à observação do que é público, além de práticas como testar a experiência de compra e de utilizar o produto ou serviço do concorrente.
Vale destacar novamente que benchmarking não é espionagem, portanto, as informações sigilosas da empresa analisada devem ser respeitadas.
Benchmarking funcional
No benchmarking funcional, são observados os processos de uma empresa que não disputa o mesmo mercado.
Um fabricante de brinquedos, por exemplo, não compete contra um fabricante de luminárias de mesa. Ambos, porém, têm atividades em comum, como embalagem e controle de estoque.
Por não haver concorrência, é mais fácil que haja uma boa receptividade para o compartilhamento das informações.
Benchmarking de cooperação
O benchmarking de cooperação é uma classificação que não está relacionada com o tipo de benchmark, isto é, o objeto analisado pode ser concorrente ou não.
A particularidade deste modelo está no fato de que há uma troca: o lado que solicita informações também as fornece.
A questão é que essas informações não serão referentes aos mesmos assuntos e cada empresa colabora com o que tem de melhor.
Um exemplo: uma companhia é referência na comunicação, mas deixa a desejar no relacionamento com os clientes.
A outra é reconhecida pelo relacionamento, mas não tem grande destaque em suas ações de comunicação.
Em um benchmarking de cooperação envolvendo as duas, há uma troca de experiências para que ambas se tornem mais completas.
Benchmarking financeiro
Como saber se os resultados financeiros da sua empresa estão compatíveis com o potencial do mercado em questão?
O benchmarking financeiro é uma das maneiras. Com ele, compara-se os resultados de uma companhia com os dos concorrentes.
O problema é que, se as referências não forem empresas de capital aberto, obter esse tipo de informação é bastante complicado.
Como fazer um benchmarking de uma empresa? Confira o passo a passo
Agora que você já entendeu a importância do benchmarking e os possíveis modelos, fica a dúvida: como executá-lo?
Podemos classificar o processo em quatro etapas principais, que explicamos abaixo:
- Planejamento: deve ser definido, com muito cuidado, o que analisar – com base em uma lacuna ou oportunidade de melhoria na empresa – e qual será a referência
- Coleta de dados: por meio de informações públicas, ferramentas digitais, teste de consumo ou até contato direto com a empresa referência
- Análise de dados: de tudo o que foi observado, o que é mais relevante e pode ser aplicado para melhorar os processos da empresa?
- Execução das melhorias: é o momento de colocar em prática os insights gerados no benchmarking. É muito importante monitorar os resultados, para avaliar com precisão as mudanças na performance.
Processos Internos e Práticas Empresariais – Principais análises internas
Dentro da primeira etapa do benchmarking, o planejamento, é fundamental dar a devida atenção para a análise interna.
Isto é, para a identificação das deficiências e qualidades da empresa.
Avalie a estrutura organizacional, o posicionamento estratégico, os processos, as práticas de controle, o clima organizacional e por aí vai.
A partir desse estudo, são definidas prioridades para que o impacto positivo do benchmarking seja o maior possível.
Análise de Mercado – Saiba como pensam seus concorrentes
Quando falamos em benchmarking, muita gente pensa em análise de mercado – e vice-versa. Os dois conceitos não significam a mesma coisa, mas são complementares.
A análise de mercado é um processo mais amplo, que não envolve apenas o conhecimento das práticas das demais empresas.
Mas sim o posicionamento estratégico delas, sempre relacionando com as expectativas e necessidades do público-alvo.
Essa análise busca entender o que os clientes querem e o que os concorrentes oferecem – mais do que isso, por qual lógica eles operam para oferecer valor ao público?
Se o benchmarking, como já falamos antes, não é uma cópia das práticas da concorrência, a análise de mercado muito menos.
Porque ela pode motivar exatamente o contrário: um posicionamento diferente, para se distinguir dos competidores, quem sabe até criando um nicho de mercado.
Defina as estratégias e ações de adaptação
Entre a etapa de análise de dados e a execução das melhorias, há uma fase de definição das ações a serem tomadas.
Quanto mais profundas forem as mudanças propostas, mais demorado e cuidadoso deve ser o processo de adaptação.
Dependendo da área analisada, essas ações podem não ser tão palpáveis, por envolver reposicionamento estratégico.
Mesmo assim, é preciso pensar em maneiras de monitorar os resultados das mudanças executadas, conforme explicaremos melhor a seguir.
Desempenho de estratégias e campanhas
Para monitorar com precisão o sucesso de mudanças nos processos e na estratégia da empresa, é importante pensar em como isso será feito antes de executá-las.
Deve-se estabelecer um grupo de KPIs, os key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho, a serem acompanhados.
Um indicador consiste no cruzamento em duas ou mais métricas, o que permite ter uma visão embasada.
E quais métricas devem ser utilizadas? A resposta vai depender muito de qual aspecto está sendo analisado e também de qual o objetivo da campanha ou estratégia.
O cuidado que deve ser tomado é para evitar as chamadas métricas de vaidade, aquelas que deixam o gestor “bem na fita”, mas não são tão decisivas em termos de resultados.
Análise Mensal de Desempenho
Definidos os KPIs a serem analisados, é preciso criar um processo para seu monitoramento, claro, mas também para a sua análise – de preferência, em conjunto.
O ideal é que os números sirvam não só para serem comemorados, mas também para gerar outros insights e, se necessário, corrigir os rumos do projeto.
Recomenda-se que a análise seja feita por mais pessoas. Melhor ainda se a equipe for composta por profissionais com diversidade cognitiva e de especializações.
Assim, abre-se o leque de possibilidades, pois os números serão interpretados por múltiplos ângulos.
O que você acha que fez o seu concorrente ter sucesso?
O que deve ficar muito claro é que a mentalidade estratégica é imprescindível para que um processo de benchmarking tenha sucesso.
O que isso quer dizer? Que não importa o quão precisos e detalhados sejam os dados obtidos de outra empresa – de nada eles vão adiantar se não forem utilizados com astúcia.
Não é difícil saber, por exemplo, que tal empresa é referência nacional em inovação.
Mesmo que ela coopere em um benchmarking, informando tudo o que se deseja saber, isso não garante que você terá a capacidade de reconhecer exatamente onde estão as práticas que tornam aquela companhia inovadora.
E, mais do que isso, quais dessas práticas são aplicáveis na sua realidade, considerando as particularidades da sua estrutura e de seu público-alvo.
Com tanta informação disponível atualmente, parece que quem tem a posse delas tem uma vantagem natural sobre os demais.
Pode até ser, desde que a organização saiba pensar estrategicamente para aproveitar-se dessa vantagem.
Conclusão
É muito difícil encontrar um empreendedor que esteja acomodado, confortável com sua situação.
Para gerir uma empresa, seja qual for a área, é preciso ter uma certa inquietude, pois haverá sempre o que melhorar.
Sem contar que o mercado se transforma com velocidade incrível, exigindo das organizações flexibilidade e a capacidade de aprender rápido.
O benchmarking é um dos processos que servem justamente ao propósito da aprimoração constante.
Note que utilizamos a palavra “constante”.
Porque o ideal é que o benchmarking seja uma prática contínua, e não esporádica.
Mudam os aspectos analisados, as referências e os modelos utilizados para observá-las, mas não a regularidade com que esse trabalho é feito.
Basta entender que nunca houve e nunca haverá uma organização perfeita: cada uma tem suas forças e fraquezas. Por que não aprender com os demais, então?
Se você ficou com alguma dúvida ou tem alguma sugestão sobre o assunto, deixe um comentário abaixo. Ou, então, entre em contato conosco.